Van OEM naar luxury,zichtbaar gemaakt.
Mercedes-Benz koos één heldere richting: denken en handelen als een luxemerk. Samen met Mercedes-AMG maakten we met computer vision zichtbaar waar het merk visueel stond, en volgen we maandelijks hoe het beweegt richting de luxury-wereld.
Weg van de “sea of sameness”.
In zijn strategie wilde Mercedes-Benz af van wat het zelf de “sea of sameness of automotive photography” noemt, en zich gaan gedragen als een luxemerk. Dit riep de vraag op: waar staat AMG nú visueel ten opzichte van OEM-concurrenten én luxemerken, en hoe kunnen we hier meetbaar op sturen?
Bekijk de strategie-update van Mercedes-Benz“Luxury creates that irrational desire. It’s tone-setting. It’s long-lasting and iconic.”
Bettina Fetzer
Head of Marketing, Mercedes-Benz
Geen meningen, maar de data.
We haalden alle publieke ad- en organische visuals van de OEM- en luxemerken door onze computer-vision-systemen. Elk merk vatten we samen tot één punt in een positioneringsmatrix: waar staat het, en waarop onderscheidt het zich.
Mercedes-AMG ten opzichte van de OEM- en luxury-clusters, gevolgd over de tijd.
Het begon met één uitgebreide scan. Sindsdien meten we de beweging elke maand. Over enkele kwartalen zagen we AMG meetbaar richting het luxury-cluster schuiven.
Bewust, waar het onbewust was
Een deel van wat AMG onderscheidde van OEM-concurrenten deed het merk zonder het te weten. Door het zichtbaar te maken, konden ze er bewust op sturen: de juiste elementen versterken, en gericht toevoegen wat het richting luxury beweegt.
Elke maand opnieuw gemeten
Geen eenmalig rapport, maar een doorlopende service. Je ziet je merk bewegen, kwartaal na kwartaal, en stuurt bij op basis van wat de data laat zien.
De witte ruimte
De analyse legde ook visuele elementen bloot die nog geen enkel merk in de markt gebruikt. Open ruimte om als eerste te claimen.
Dezelfde methode, merk na merk.
De positioneringsmatrix laat zien wáár een merk staat. Dezelfde systemen laten ook zien wélke visuele keuzes dat bepalen, vaak keuzes die een merk onbewust maakt, op elk niveau: van het signaal dat je hele merk afgeeft tot de opbouw van één advertentie.
Het onderscheid zat in de signalen zelf: bijschriften in beeld en strakke pakken op het personeel, zonder dat iemand het zo had bedacht. Toen dat zichtbaar werd, stuurden ze bewust op de associaties die ze écht wilden oproepen.
Een niveau dieper bleek het in de opbouw van het beeld te zitten: vanuit welke hoek en op welke grootte een auto het meest opvalt, en dat een wazige achtergrond, alsof de auto rijdt, het beste presteert.
En één niveau hoger zien we patronen die bij élk merk terugkomen. Zo trekken contrasterende kleuren consistent de meeste aandacht. Waaróm precies durven we niet hard te maken, maar een mogelijk antwoord vonden we in de ethologie:
“Studies show that attraction to contrasting colors originate from evolutionary survival mechanisms, enabling our ancestors to efficiently locate food and identify danger. Over time, this preference has shaped our aesthetic tastes.”
Benieuwd waar jouw merk visueel staat?
We brengen je positie ten opzichte van je concurrenten in kaart, en volgen de beweging maand na maand.